数码化是企业增长的银弹吗?

Skye Lee
6月 15, 2020

生活在数码达尔文主义时代，技术和社会的发展速度比消费品牌自然适应快得多。在全球各地，我们看到了价值数十亿美元的科技独角兽在多个行业兴起，例如住宿、运输、时尚、旅游、保险、金融，甚至是最基本的食品和生活用品；在亚太地区，科技行业占了四分之一的份额，占据了财富世界500强公司榜单的主导地位。他们的共同点是具有数码化能力，将现有的商品聚集到数码平台上，并快速扩展，垄断了各自的行业，从而影响了我们的日常交易方式。

根据达尔文的理论，幸存的不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种 -而是最能适应变化的物种。随后，数码达尔文主义现象也提醒了现有和即将到来的“商品生产商”必须要改变销售模式，并开始在数码空间竞赛，但是数码化真的是促进业务增长的银弹吗？

数码化：起推动作用还是颠覆作用？

最基本的问题是，数码化到底在企业市场上扮演什么角色 – 数码化是现有市场的颠覆者还是现有市场的推动者？颠覆者，在市场营销方面是一种破坏性的创新，它创造了一个新的市场或破坏了现有市场。在过去，没有即时的网络搜索，没有无边界的社交互动，也没有按需播放的视频流，这一切都要归功于数码化而使这些科技让我们垂手可得。当我们享有数码颠覆者的崛起方便了我们的日常生活同时，也值得一提一些先驱的陨落，到后来者是如何被继起者分别主导了这些市场。

搜索引擎市场：Archie是1990年发明的第一个网络搜索引擎，为互联网上的搜索需求提供服务，然而谷歌后来通过其定性评分系统提供了更精准的搜索结果，从而主导了这个搜索市场。
社交网络市场：Six Degrees空间是自1996年以来第一个社交网站，然而多年来，Facebook通过提供更好的后端基础设施和为第三方创造者提供开源整合来补充社交网络生态系统，从而接管了这个市场的统治权。
视频点播市场：1998年，iTV是世界上第一个提供视频点播服务的公司，然而20年后，Netflix成为家喻户晓的视频点播服务，因为它具有各种优点，包括出色的用户体验和机器学习驱动的个性化的内容。

事后看来，市场领导者毕竟不是颠覆者。数码化不一定是一个创造新市场的颠覆性过程，但数码化应该为现有市场增加价值，并非重新发明轮子不可。换句话说，如果一个企业的数码化成果没有为现有市场增加任何价值，那么它将不会转化为创收机会。

过去十年及以后的广告预算重新分配

说到广告渠道，在过去十年我们也看到了数码化的范式转变。在以下两个图表中，我们将比较整体广告预算与互联网媒体广告预算之间的复合年增长对比。

2010-2022年亚太地区的广告支出（单位：亿美元）

statista apac overall advertising spending 2010 - 2022 — 资料来源: Statista 2020

上图显示，在过去10年中，亚太地区整体广告支出的年复合增长率为6.63%；而下图显示，从2010年到2019年，同十年间互联网广告支出的年复合增长率为19.25%。

2010-2022年亚太地区的互联网广告支出（单位：亿美元）

statista apac internet advertising spending 2010 - 2022 — 资料来源: Statista 2020

毋庸置疑，广告支出的趋向是偏于数码媒体。因此，营销人员也将其ROAS的信念转移到了数码广告上，而且往往误解数码广告是销售回报的银弹。虽然这不是一个完全的误解，因为数码媒体在本质上是最可衡量的媒体，因此，营销人员非常指望数码媒体的ROAS，然而，关于ROAS最重要的问题是，营销人员如何在计算中定义 “回报”。

数码销售漏斗101:一切从产品意识开始

只要自由市场仍然盛行，消费者就会继续被有无止境的选择，市场力量将继续由消费者驱动，以他们自己的自由意志来满足他们的交易需求。由于自由市场力量的这一性质，营销人员在消费者的 销售漏斗 中不断地相互竞争 –这种营销模式是由埃利亚斯-圣-埃尔莫-刘易斯（Elias St. Elmo Lewis）在1898年创立的。这个普遍采用的模型解释了每一笔交易都要经过一个漏斗，从意识开始，然后是兴趣、欲望，最后是行动，每个阶段在最终达到漏斗的终点之前都会遇到落差。所以商家都得在这个消费过程中，于广告的刺激下，在漏斗的每个阶段预测可实现的实际目标。

谈到这一点，我们回到先前的问题，营销人员如何定义广告的”回报 ” – 在数码广告可测量的情况下，市场营销人员在销售漏斗的每个阶段都试图实现什么回报？例如，如果销售漏斗在每个阶段都必定会遇到至少20％的流失，那应该用什么关键的指标来衡量在“意识”阶段的目标，以预计80%的潜在客户进入兴趣阶段？接下来，在完成销售漏斗的每个后续阶段，都需各个测量什么目标？

Linkedin Marketing Solutions于2019年6月进行超过4000名全球数码营销人员民调中，70%的人声称正在测量投资回报率。然而，研究发现，他们对测量没有信心，因为投资回报率是在销售周期结束之前测量的。换句话说，数码营销人员通过早期漏斗阶段的初步结果来断定整个销售周期的回报率。这项研究反映了数码广告对企业增长的影响的一个普遍的困惑，即数码广告的回报主要是在最后一个阶段（行动）被放大，而忽略了在完成销售漏斗之前的前几个阶段的回报。

数码达尔文主义：适者生存

“适者生存 ”理论认为，适应不断变化的环境才能生存，否则就会被淘汰，如诺基亚、柯达、百视通等，就是这样的例子。然而，尽管有巨大的努力和投资来适应这种演变，仍然有一些例子未能实现预期的数码化转型目标。根据McKinsey的报告，在1.3万亿美元的数码化转型中，有70%的转型失败了，估计在2018年有超过 9000亿美元被浪费了。我们可以从这些失败的案例中学习什么，特别是通用电气、福特和宝洁公司？

通用电气:推出大规模工业物联网，旨在利用数据将通用电气变成技术佼佼者，这个5年的转型努力还没有实现，但股东们期望短期盈利有所提高。
福特:建立了一个名为 “福特智能移动性 “的新部门，这是一个具有增强移动性的数码化汽车，然而这个业务部门与核心业务相隔离，并在公司的其他领域面临质量问题。
宝洁公司:渴望成为世界上技术能力最强的公司，然而其广泛的目标导致了缺乏目标的广泛举措。由于其市场领导者的地位，投资的回报和其广泛而昂贵的数码化转型的相比之下是微不足道的。

在其他公司的案例中，研究报告将失败归咎于各种原因，即数码化转型目标不明确、各自为政、缺乏对高质量转型的长期承诺、沟通中断、缺乏适当的跟踪系统来衡量进展、未能适应敏捷公司文化等。似乎有所有可能导致数码转型失败的原因，但数码化本身并不是原因之一。

数码达尔文主义是人类进化的一部分

与其引用数码达尔文主义，将技术作为企业增长的主要动力，不如退一步，转变视角，意识到数码化只是人类进化的一部分，这与人类学教授斯坦利-安布罗斯（Stanley H. Ambrose）曾经宣称的一样。

人类的生物和文化进化与技术革新密切相关。-旧石器时代技术与人类进化

人类技术的最早直接证据可以追溯到2.5Ma的埃塞俄比亚大裂谷，大约在同一时间，智人属的第一批成员（其中人类是最新的进化）开始出现。从史前的石器发明，到19世纪计算机的首次发明，人类一直是技术创新的策划者，以实现大规模效率。数码转型本质上是从组织的人们引领的，他们有着正确的心态，也就是说，他们抱着创新，挑战现状的心态，以在整个组织内形成适合采用技术的文化，从而为市场带来价值。因此，显然，数码化不是商业增长的万能药，如果没有有正确心态和文化驱动数码化，将不能发挥作用。

你的想法是什么？数码化是否对您的组织产生了影响，您在过程中面临着什么挑战？

Skye Lee