增长营销人员的崛起：理解其角色和所需技能
在之前的文章《为什么数码营销将被淘汰》中，我阐述了增长营销如何推动初创企业实现快速增长。源自于肖恩·埃利斯在2010年代初提出的“增长黑客”，虽然增长营销自2010年代中期以来一直备受推崇，但该术语仍存在一些模糊不清的地方。人们仍然不确定增长营销包括什么，以及增长营销人员的关键属性。因此，在本文中，我想进一步揭示增长营销的概念。
什么是增长营销？
增长营销是一种营销策略，通过营销心理学、自动化与技术以及实验与数据的组合，专注于为企业实现可持续的增长。
i) 营销心理学
这是三个元素的核心，涉及了解目标受众的行为、需求和动机，以创建个性化和针对性的营销活动。这包括识别客户痛点、进行市场调研和制定买家人设，以便将营销努力针对目标受众的特定需求和欲望进行量身定制。
ii) 自动化和技术
自动化和技术通过利用各种工具和平台，如搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销和客户关系管理系统，实现营销努力的规模化。这些工具允许自动化重复任务，并收集和分析数据以推动更好的营销决策。
iii) 实验与数据
增长营销本质上是一个精益过程，涉及使用基于数据的见解对营销策略进行持续测试和迭代，以优化和改进性能。这包括 A/B 测试、用户反馈以及关键绩效指标（KPI），如转化率、客户获取成本和客户生命周期价值的分析。
通过结合这三个元素，增长营销可以帮助企业以更高效、更有效的方式获取、保留和吸引客户，实现长期增长。增长营销不仅仅是获取更多的客户，还包括创建一个可持续的客户群体，产生重复业务和推荐。它需要一个持续的测试、学习和优化的循环来取得成功。
增长营销人员有哪些特质？
i) 增长思维
终身学习者是增长型营销人员的基本特征，因为营销技术是不断发展的领域知识，其中“营销”围绕必然会发生行为变化的消费者，而不断演进的“技术”是实现增长营销的支撑。要适应变化，就必须乐于迎接挑战和挫折，走出自己的舒适区去学习任何他们不熟悉的东西，而不是满足于已有的领域知识。
ii) 批判性思维
增长型营销人员是天生的批判性思考者，能够根据各方面的事实和数据独立客观地做出判断。除了独立思考之外，增长营销人员还具有好奇心，通过提出批判性问题和通过实验验证假设，不断挑战现状。
iii) 敏锐的商业眼光
增长营销的根本目标是扩大客户群并增加收入，同时最大限度地减少相关成本。为了实现这个目标，增长营销人员必须具备敏锐的商业眼光，能够通过最大化利润和最小化开支来为企业做出有益的决策。他们应该深入了解客户的需求、喜好和行为，并利用这些知识开发有针对性的营销策略，以获得高投资回报率。
iv) 具有目标导向
增长营销人员以结果为导向，他们在落实前会提前确定最终目标。往往情况下，这种特质可以帮助增长营销人员制定倒推计划，即确定期望的结果，然后倒推出达成目标的行动计划。
v) 有效的沟通者
有效的增长营销人员了解跨职能团队合作的重要性，是擅长沟通的人，可以与来自不同专业领域的同事合作。他们必须能够将广告技术术语简化，并以简洁、引人入胜的方式表达自己的想法。此外，他们还应该能够将数据分析转化为可行的见解，并讲述引人入胜的故事，激励团队实现其目标。
增长营销有哪些技巧？
i) 搜索引擎优化（适用于网站）或应用商店优化（适用于应用程序）
在当今高度竞争的数码环境中，在搜索引擎自然结果（SEO）中取得成功对于品牌来说是一个重要的成就。在有机搜索结果中排名靠前，向消费者传达了品牌在其行业中的信誉、可信度和权威性。另一方面，付费搜索结果仅是付费广告活动的结果，并不一定反映品牌的声誉或可信度。虽然付费搜索可以是一个有效的短期策略来推动流量，但在品牌在线声誉和信誉方面，建立强大的有机搜索存在是一个长期的投资。
ii) 搜索引擎营销（网站和应用程序的付费搜索）
搜索引擎优化（SEO）是建立品牌在线权益的重要长期投资。然而，要看到 SEO 努力的显着效果可能需要一段时间。在快节奏的增长营销世界中，企业需要迅速扩大增长规模以保持竞争力。实现这一目标的一种方法是在搜索引擎或应用商店搜索引擎上投资付费搜索广告。付费搜索结果通常占据比自然搜索结果更为突出的位置，特别是在网络搜索结果上。实际上在许多搜索引擎上，屏幕上半部分的搜索结果超过一半都是付费搜索广告。在看到 SEO的显着效果前，这是快速将流量吸引到网站或应用程序的有效方法。
iii) 上下文营销
社交媒体一直是上下文营销渠道。由于增长营销的核心元素根植于营销心理学，因此保持与社交媒体受众的互动至关重要。此外，随着第三方Cookie在2024年变得过时，是时候淡化第三方显示广告并投资于上下文营销。只有第一方Cookie将会保留，营销人员很可能会回到“老派”的第一方受众定位。然而，仅仅有内容是不够的。增长营销人员还必须评估任何第一方受众的赞助放置的上下文，并制定适合该上下文的内容。
iv) 数据分析
分析技能对于任何品牌在数字世界中取得成功都是必不可少的。增长营销人员应具备数据分析技能，以通过网络或应用程序使用分析工具、社交媒体广告管理器、客户关系管理工具和客户数据平台等营销技术恰当地了解活动绩效或市场洞察力。有了这些技能，增长营销人员可以快速制定营销计划，以实现更高效、更具成本效益的营销结果。
增长营销是短暂的潮流吗？
虽然增长营销仍然是一个相对较新的概念，始于2010年代，但至今已被证明对不同规模和不同行业的公司都取得了成功。
Dropbox – 利用引荐计划，在仅15个月内将其用户基数从10万增长到了400万。
Uber – Uber 的早期增长得益于多种策略，包括定向广告、引荐营销和战略伙伴关系。
Slack – Slack 的增长是通过口碑引荐、SEO和定向广告吸引新用户推动的。
IBM – 提高了其 200 种产品套件的产品采用率并减少了客户流失。
Uniqlo – 将重心转移到与制衣相关的技术创新上，并在 2021 年达到了超过 1050 亿美元的市值。
实际上，下图也显示了过去 5 年谷歌全球的“增长营销”趋势。自2022年以来，其上升趋势一直在逐渐加强。
因此，增长营销似乎不太可能是一种短暂的潮流，而是一种将继续发展并成为企业增长不可或缺的策略。