为什么数码营销将被淘汰

Skye Lee
12月 31, 2020

今天是2020年的最后一天。我想在我们向2020年告别前从商业角度记录这篇文章，回顾这不寻常的一年。毕竟，这是全球性商业转型的一年。

数码化是自新冠疫情以来企业的救命稻草

今年3月，全球人类进入了一种流行病状态，自那以来我们转变了相互交往的方式以减少密切接触 – 这实际上是在以根本性的方式改变我们作为社会生物的日常业务惯例。既然这不是人类历史上的第一次经历流行病，那为什么这一年称得上是个转型年呢？

首先，尽管我们与以前的流行病具有相似的经济影响；在当今时代，有些企业能够度过难关，因为他们抓住了“数码化”的救命稻草。
其次，“数码化”救命稻草不仅仅是在疫情期间维持企业生存的临时措施（在写作此文之际我们仍在经历着）。经过7个月（并且还在继续）的激烈竞争寻找有效的新冠疫苗，谁知道新冠疫苗可能有多少变异，我们只能预期数码化是向前迈进的不二管道。

数码是现在的主流媒体

举个例子，McKinsey发布了一份报告，描述了新冠疫情如何加速了全球数码化采用。

我是否提到过，现在全球一半以上的人口已经活跃在互联网上？

随着数码媒体成为主流媒体，对数码营销技能的需求随之增加。根据McKinsey市场营销合伙人2018年的报告，59%的人需要数码营销人才，但活跃供应仅为19%；在接下来的一年需求增长到61%。由于这样有前途的增长趋势，人们不禁想知道数码营销特长的核心功能是什么。

数码营销是如何开始的

大约在1990年代初，第一个数码横幅广告诞生了。

AT&T在HotWired.com上购买的这个小矩形自此标志着营销行业的历史里程碑。这是我们第一次通过数码媒介进行营销。自从我们发现了这种新的营销途径，它并没有被整合到整个营销中，而是成为了一种新型的营销，进入了“数码营销”的固定框架。这个标签本身就说明问题所在，它将数码营销与非数码营销区分开来——这正是困惑的所在。将“数码营销”分离出来的想法成为了市场营销人员必须符合数码营销与传统营销分类的刻板印象。在我早期的一篇帖子中，我简要分析了数码媒体投资回报率的问题，全球约有4000名数码营销人员参与调查，63％的人对今天的ROI测量缺乏信心。这种怀疑是成立的，因为整个销售周期不仅仅是在数码渠道上的广告支出结束。仅仅依赖营销渠道来寻求销售回报是不合理的，更不用说单独的数码渠道了。

那就是我们如何踏入“数码营销”的历史，当时1995年的数码人口仅达1600万人，占全球人口的0.4%。这就解释了为什么我们把”通过数码渠道营销”的过程划分到一个名为”数码营销”的异常值箱中，当时它只是主流媒体的补充。但是，如果数码不再是补充媒体，”数码营销”这标签是否仍然相关？

如今成功的企业是什么样的？

当建立任何企业的投资获得最高回报时，被视为成功。虽然有私人（风险资本）和公共市场可以投资公司股票，但根据剑桥合作公司2019年第一季度风险资本指数和选定基准统计数据，过去25年来风险资本的内部收益率（IRR）至少超过上市公司市场108%。在私人公司投资的风险资本的平均IRR为25%；而上市公司的表现只有一半。

让我们聚焦于风险资本投资组合，特别以美国作为基准，因为从2006年至2014年，全球风险资本投资的67%都流向了美国市场（尽管自去年以来一直在下降）。值得注意的是，软件行业一直是美国风险资本市场的主导部门，根据普华永道和国家风险资本协会发布的一份报告，仅在2010年就是最大的投资部门；根据道琼斯VentureSource的数据，这一趋势一直延续到近年。事实上，技术领域也占据了我前面文章提到的500家高增长亚太公司中最大的份额。

这里有一些以十亿美元计的VC支持的软件公司，它们已经成为快速市场增长的典范，其中包括

Dropbox：成立于2007年，2020年12月的净值为102亿美元
Airbnb：成立于2008年，2020年12月的净值为89亿美元
Uber：成立于2009年，2020年12月的净值为93.27亿美元
Snapchat：成立于2011年，2020年12月的净值为72.7亿美元
LinkedIn：成立于2002年，2016年12月被微软收购价值为27亿美元

那么，我们可以从这些为风险投资市场贡献最高回报的科技初创公司中学到什么呢？

数码原生初创公司如何成长

首先，成功的VC支持的软件公司的最普遍的公共因素是他们都是数码优先的公司，这些公司从根本上是数码原生的，因为：

他们的产品或服务主要或完全存在于数码渠道上。
数码是业务操作和完成的主导渠道。
由于公司数码化的能力，它们能够适当地使用数码来学习和创新产品或服务。
营销分销由数码媒体驱动，因此没有“数码营销”这样的子类别。

其次，这些数码原生公司通过实现快速市场增长来击败困难，因为增长是他们的终极真理。这意味着除了找到可扩展、可重复和可持续的方法来增长业务外，其他任何事情都无关紧要。

Sean Ellis是首个提出Growth Hacking的人，这是他的说法：

一个增长黑客的终极真理是增长。他们所做的一切都受到其对可扩展增长的潜在影响的审查。

Sean之所以开始他的博客startup-marketing.com是因为他意识到初创公司需要从传统营销中解脱出来，并且提倡增长黑客或互换增长营销。后来他出版了一本书《黑客增长：快速增长公司如何推动爆炸性成功》，这是他如何造了“增长黑客”这个词的摘录：

…通过高速、跨职能的实验以推动市场快速增长的严格方法，为此我很快创造了增长黑客这个词。

增长营销是通过数据来驱动实践的

只有当两个数据点之间的相对差是正的时，我们才能验证增长，为此我们需要在整个增长营销过程中跟踪数据，因为如果我们不能验证增长，其他事情都不重要。

换句话说，数据是实践增长营销的骨干。

我们真的需要跟踪所有的数据吗？有人可能会问。理想情况是是的，因为我们收集的数据越细致，我们就可以做出更明智的决策。然而，增长营销的整个理念是生成快速增长，因此增长营销人员应该优先关注关键指标。那么，对于增长有影响的指标是什么？在深入研究度量之前，我们必须先预先原则，即所有交易都是通过漏斗实现的。说到这一点，让我们重新回顾今天在大多数企业中应用的最常见销售漏斗。

The most common purchase funnel, since 1898

这个漏斗框架足以产生可持续的增长吗？

根据今年8月CBInsights发布的一份研究简报，70%的科技初创公司都会失败，通常在首轮融资20个月后。让我们沉思片刻 – 当我们成功地将客户转化为客户执行购买或订阅的’行动’时，我们确定要把手拍干净吗？鉴于如此惊人的失败率，创业公司该如何打破魔咒，尤其是当创业公司的资金通常都很短缺的时候？

这里有一个警告，获得新客户的成本是保留现有客户的成本的5倍。因此，通过测量客户保留增长来重新定义漏斗框架是至关重要的。除了其成本效益的优势外，将保留添加到漏斗框架中也可以确保我们对利润增长保持密切关注，因为根据贝恩公司的报告，客户保留率的增加5%可以产生超过25%的利润增长。

另一个指标，也是降低客户获取成本的重要指标，同时也是扩大用户增长的指标，是推荐率 – 您现有客户推荐您的产品或服务给新客户的可能。

创新业务中没有“营销 VS 产品”

如果有一件事情我们可以从 Blockbuster、Kodak、Borders 书店、Polaroid、Nokia、Blackberry 电话等的倒闭中学到的是，如果你不能与当前市场保持相关性，即使你是一个家喻户晓的品牌，你也将停止经营。特别是在数码达尔文主义的时代，市场对技术的采用正在以比一些企业能够适应的更快的速度发展。

要呼应达尔文的“适者生存”理论，最能适应变化的才能生存。那么，若企业的产品团队与市场营销团队隔离工作而不是手足相对共同实现共同目标，哪来有集体力量一致适应最当前的市场呢？为了适应市场，您的产品不能存在于真空中，它需要与最当前的市场需求和格局相关，为此，您需要市场洞察力来创新您的产品，并且应该是一个产品-市场反馈回路。

另一方面，如果我们仔细审查盛行的AIDA框架，我们会意识到客户旅程里程碑的责任完全在市场营销人员身上，从意识，兴趣，渴望到行动。事实上，完成这个漏斗并不是一个平稳的过程，这需要产品团队以及市场营销团队共同对客户漏斗的各个阶段负责。

这种“营销 VS 产品”的潜在难题会引发这样一个问题：“数码营销”是否仍然与当今的可持续业务增长相关。

当数码不再是可有可无的渠道，‘数码营销’也将被淘汰

想象一下：我们生活在旧石器时代，主要的食物来源是通过狩猎和收集，你会给你的饭菜打上’旧石器’饮食的标签吗？同样对于’数码’营销。随着全球数码人口的增长，为企业投资数码渠道不再是选择。但是下一个问题是，我们已经有了实现可持续商业增长的理想框架吗？可持续增长的漏斗框架是什么，谁应该对漏斗度量负责，以及如何？

在总结这篇帖子时，我们正在倒计10小时到2021年。祝福这个未来十年 – 以创新的产品营销方法和不断进化的未来并行！

李思凯